當用戶(hù)的消費方式和注意力逐漸向移動(dòng)端轉移時(shí)，餐飲業(yè)的老板們也開(kāi)始琢磨著(zhù)如何利用這個(gè)平臺和顧客形成互動(dòng)以提升業(yè)績(jì)。
廣州食尚國味集團信息中心總監郭春鵬是這個(gè)行業(yè)趨勢下的一個(gè)案例。該集團在全國擁有43家門(mén)店的大型餐飲集團，全部員工將近6千人。
近日，郭春鵬在騰訊電商微生活會(huì )員卡新版發(fā)布會(huì )上向媒體分享了他的轉型經(jīng)驗。
在郭春鵬看來(lái)，O2O轉型之路上，如果能用好移動(dòng)端工具，無(wú)論是實(shí)現更精準的營(yíng)銷(xiāo)、提升消費的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務(wù)，這些都能解決。
據郭春鵬介紹，企業(yè)目前共擁有10.5萬(wàn)名微生活會(huì )員卡顧客，其中有3.2萬(wàn)變成儲值會(huì )員。在這個(gè)平臺上的經(jīng)營(yíng)，使其淡季的營(yíng)業(yè)額都高于春節旺季。
當利用產(chǎn)品后臺對會(huì )員進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，三個(gè)月時(shí)間幫一個(gè)白酒供應商賣(mài)掉了近60箱，而如果用傳統銷(xiāo)售方式，半年的時(shí)間也就只能賣(mài)16箱左右。
這位傳統餐飲企業(yè)的老板在O2O的轉型路上還有哪些經(jīng)驗之談？以下就是他的口述：
1.傳統餐飲該往哪里轉型？
其實(shí)一說(shuō)到傳統很多人想到落后，其實(shí)我告訴你，我們餐飲現在已經(jīng)不落后了，因為我們現在有了很時(shí)髦的武器。我在下面環(huán)節給大家講一下，我們傳統餐飲如何利用微生活會(huì )員卡打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
首先，我相信大家都知道今年餐飲行業(yè)的現狀。在開(kāi)餐飲協(xié)會(huì )的時(shí)候，我們的龍頭湘鄂情在2013年1季度的業(yè)績(jì)報表里面，整個(gè)利潤是報虧損，而去年整體是盈利4千多萬(wàn)。
我們在餐飲協(xié)會(huì )內部開(kāi)會(huì )的時(shí)候會(huì )有這樣的情況，今天這個(gè)王老板還在呢，下個(gè)月再來(lái)開(kāi)會(huì )王老板就來(lái)不了了，因為那個(gè)酒店關(guān)門(mén)了，后天李老板也來(lái)不了，因為酒店轉讓了。面臨這些問(wèn)題唯有改變。
傳統企業(yè)必須要轉型，而且這個(gè)轉型必須是戰略性、全局性、系統性的變革。在轉型的時(shí)候我們就在想要往哪個(gè)方向轉？雖然我們是炒菜的，我們也研究數據，逼的我們沒(méi)辦法，我們也在學(xué)習《大數據時(shí)代》那本書(shū)，必須要玩兒數據了。
我們也是研究了這些數據以后發(fā)現，中國未來(lái)一定是全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，我們將來(lái)企業(yè)的戰略就是往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去轉。
我們企業(yè)早在一年半之前開(kāi)年會(huì )的時(shí)候，年會(huì )的主題就是會(huì )員、會(huì )員，還是會(huì )員。為什么我們企業(yè)這么重視會(huì )員呢？其實(shí)大家都知道一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理念叫做血管與血液的關(guān)系，以前餐飲行業(yè)就缺乏血管經(jīng)濟，雖然看著(zhù)店里人很旺盛，但是將來(lái)這些人能不能為你所用，因為他吃完飯就要走，并不是在長(cháng)期在這個(gè)地方，所以我們企業(yè)需要建立自己的血管，有了自己的血管經(jīng)濟以后我們可以在上面跑很多東西。
今年5月份我們開(kāi)始用了微生活會(huì )員卡，1至4月份我們發(fā)放了10.5萬(wàn)的會(huì )員卡，5到8月份實(shí)體卡發(fā)放量是5.1萬(wàn)，但微信的10.5萬(wàn)會(huì )員中有3.2萬(wàn)變成儲值會(huì )員，這意味著(zhù)已經(jīng)在我們門(mén)店有儲值消費的行為，已經(jīng)開(kāi)始真正融入我們的企業(yè)。
其次通過(guò)這幾個(gè)月的數據發(fā)現，通過(guò)會(huì )員的飛速增長(cháng)，首次實(shí)現淡季營(yíng)業(yè)額高于春節旺季。餐飲旺季是春節，基本上是每年的11月、12月、1月?，F在通過(guò)微生活合作以后，發(fā)現7、8、9月的量反倒提升，甚至超過(guò)我們了1、2、3月，無(wú)論從交易筆數、消費金額、充值金額都在整體上升。
2.如何將滯銷(xiāo)品變成旺銷(xiāo)品？
我給大家分享一個(gè)很真實(shí)的事情。我們有很多白酒供應商，其中有一個(gè)是從山東過(guò)來(lái)的，他的酒口感各方面還真的不錯，他一直想進(jìn)入廣州市場(chǎng)，他前期用傳統的玩兒法也投了不少錢(qián)，但是效果一直不好，差不多半年的時(shí)間也就賣(mài)15、16箱酒，以至于他都想放棄這個(gè)市場(chǎng)。
后來(lái)我通過(guò)微生活會(huì )員卡的篩選器系統，把半年之內單筆消費在1500元之上的這批人篩選出來(lái)，給這些人單獨做了一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給他們推送了一次消息，內容就是“尊敬的VIP客戶(hù)，鑒于您半年內對我們企業(yè)的大力支持，食尚為了回饋您的支持力度，您下次來(lái)消費的時(shí)候，我免費贈送您一瓶白酒”。
大家知道，真正單桌消費1500元以上的時(shí)候吃飯，喝白酒只可能喝一個(gè)小二嗎？那是不可能的。我當時(shí)從數據庫篩選出來(lái)差不多有2萬(wàn)7千個(gè)半年之內在我們單筆消費超過(guò)1500的，每個(gè)用戶(hù)我收他一元錢(qián)，如果銷(xiāo)量上不去就免費。結果三個(gè)月時(shí)間他賣(mài)了將近60箱，就是因為我做了一次這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當天他立刻把2.7萬(wàn)塊錢(qián)全部打到我們的公司帳戶(hù)。
我們對微生活會(huì )員卡的定義是，它不完全是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，而是一定要通過(guò)這個(gè)平臺注重企業(yè)自己的服務(wù)精品化路線(xiàn)。如果你把它只是定義為發(fā)廣告，定義就太低級了。它必須是一個(gè)時(shí)代的變革，它是結合很多新鮮的東西在里面，所以它是一種溝通方式，一種工作的方式，一種服務(wù)方式，像我們集團現在90%的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部是依托與微生活平臺來(lái)做，因為它有篩選器功能，能精確到這部分人群做針對性的活動(dòng)。
再分享一個(gè)小故事，這是微生活會(huì )員卡上線(xiàn)兩個(gè)月時(shí)候做的一次活動(dòng)。當時(shí)中央廚房配送中心給我打電話(huà)，說(shuō)郭總現在有一個(gè)事情非常緊急，現在我們庫存積壓了差不多一千多斤的槐樹(shù)花，都是我們的成本。
我就找到運營(yíng)，通知廚房重新研發(fā)三道基于槐樹(shù)花的菜：第一個(gè)就是槐樹(shù)花包子，第二個(gè)槐樹(shù)花鐵棍山藥。第三個(gè)槐樹(shù)花燉老豆腐。廚房很快把這三個(gè)菜研發(fā)出來(lái)，研發(fā)出來(lái)以后我們立刻在我們的微生活上面設計好圖片，然后下發(fā)。
因為我們也不知道效果怎么樣，就想試一試。4天后，我又接了一個(gè)電話(huà)。這個(gè)電話(huà)是一個(gè)分店的投訴，分店找到我說(shuō)要投訴配送中心，說(shuō)現在槐樹(shù)花這么好賣(mài)，那么多客人買(mǎi)，竟然配送中心現在告訴我沒(méi)有貨。我當時(shí)很奇怪，說(shuō)不可能，我前兩天還做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)明明積壓了，怎么會(huì )斷貨。
當時(shí)我立刻給陪送中心打電話(huà)，問(wèn)怎么回事？他說(shuō)郭總確實(shí)這個(gè)情況太意外了，我們這么多年從來(lái)沒(méi)有碰到過(guò)說(shuō)庫存的東西3、4天就清完的，而且現在做的工作是什么？就是緊急給山東打電話(huà)，讓山東往這補貨。
大家看多大的差距，從庫存積壓到現在要補貨，就因為我們在微生活平臺做了一次這樣的活動(dòng)，很多微生活會(huì )員來(lái)了以后，就點(diǎn)名要吃槐樹(shù)花。因為他們也見(jiàn)過(guò)很多南方人吃，尤其他通過(guò)我們這里了解到東西功能、功效以后，很多人過(guò)來(lái)要，導致我們現在的庫存不夠了。這就讓我們看到了，這個(gè)平臺真的有效果，是傳統的平臺一定實(shí)現不了的。
3.如何通過(guò)微生活會(huì )員卡發(fā)展會(huì )員
客人現在到我們店門(mén)口會(huì )有一個(gè)二維碼掃描，他坐下以后也會(huì )有一個(gè)二維碼，掃一掃就加入會(huì )員，很簡(jiǎn)單，不像傳統方式要填表。
在使用的過(guò)程當中我們也發(fā)現，真正客人通過(guò)掃碼加入我們的會(huì )員一般只有兩個(gè)機會(huì )。第一就是在他點(diǎn)菜的時(shí)候，因為點(diǎn)菜的時(shí)候最容易形成沖動(dòng)，每個(gè)菜價(jià)都會(huì )有兩個(gè)價(jià)位，尤其像我們，一個(gè)會(huì )員價(jià)，一個(gè)正價(jià)。享受會(huì )員價(jià)，你掃一掃就行了。
第二個(gè)階段就是在結帳的時(shí)候看到帳單，因為我們帳單也是做了很多自己的二次開(kāi)發(fā)，把帳單設計的更適合我們來(lái)推廣我們的微生活會(huì )員卡，包括你如果不算會(huì )員是600塊錢(qián)，如果你是會(huì )員554塊錢(qián)就行。因為我們是做儲值的，我們的門(mén)檻比較高，必須儲值才能享受我們的會(huì )員價(jià)，這一張單立刻就會(huì )享受得到，他就立刻有辦卡沖動(dòng)。
我們也測算過(guò)，因為這個(gè)小小的改進(jìn)，平均每家分店每天可以增加辦卡的人員是10個(gè)，我們全國有40家門(mén)店，乘以365天，一年就可以給集團增加14萬(wàn)的會(huì )員。
微生活會(huì )員系統給我們提供了很豐富的平臺，我們以前只能是玩兒文本、短信，現在可以有圖片、音樂(lè )、視頻整個(gè)活動(dòng)都可以下發(fā)。我們集團原來(lái)就有自己的呼叫中心40007-769-769，但是我們發(fā)現它的會(huì )員呼叫量在明顯降低，然后每天我們微生活多客服平臺的咨詢(xún)量在上升，一個(gè)降一個(gè)升。
這里我們也覺(jué)得，客人的時(shí)代在變、工具在變，他處理的方式也在變。因為現在大家都知道打4007很麻煩的事情就是不停的轉，按1號鍵轉客服、投訴按2號建，轉來(lái)轉去不知道轉到哪去了，沒(méi)人接聽(tīng)，現在都喜歡利用我們的多客服平臺。
4.餐館怎么做精細化營(yíng)銷(xiāo)？
我們在煙臺有一家分店，整體投資差不多4千多萬(wàn)，在當地是非常奢華的一家飯店。有了國8條之后，今年過(guò)年以后它的整體營(yíng)業(yè)額差不多降了50%，這個(gè)店面臨著(zhù)要關(guān)門(mén)的問(wèn)題。所以我們當時(shí)必須要做轉型，包括菜品設計了很多9.9塊，8.9塊或者11.9塊，用很親民的價(jià)格放出去，但是一開(kāi)始沒(méi)有在微生活做這種宣傳，效果并不是很好，因為裝修門(mén)臉太高檔，很多人不敢進(jìn)來(lái)，他覺(jué)得你9.9塊有風(fēng)險，進(jìn)去以后萬(wàn)一坐下來(lái)茶位費一個(gè)人40、50，他不敢感受。
后來(lái)，我們開(kāi)始在原有的煙臺三家中檔店里給他們做推送消息，其次通過(guò)我們微生活會(huì )員卡給他們注入電子券，然后讓它到這家店。沒(méi)想到這種效果非常好，通過(guò)一兩個(gè)月的導流大家就感覺(jué)到了，我在大廳吃了一頓飯真的就花百十塊錢(qián)就可以。
這個(gè)事情傳播后，我們這家店的生意真的火起來(lái)了，當地的報紙已經(jīng)報道這件事情，煙臺東上（諧音）海鮮菜價(jià)親民，成了當地的案例。因為當地很多類(lèi)似的高檔酒樓紛紛倒閉，撐不下去了。我們有了這種集團的轉變，反到把這家店起死回生。尤其到前幾個(gè)月煙臺是旅游季節，利潤反而上升了。
所以要轉變思想，必須要通過(guò)新的時(shí)代、新的工具去轉變。這是微生活給我們提供的方便，就像每個(gè)客人消費完之后會(huì )有一個(gè)詳細的帳單，自動(dòng)通過(guò)微信推送過(guò)來(lái)，而不是像以前的短信，客人心里清楚，打造了一種安安心心充值，明明白白消費的環(huán)境。
我們依托這套系統來(lái)幫我們完成。顧客自己的積分有多少，余額有多少，甚至在我們這個(gè)店哪天消費都有記錄，客人很容易接受，他一看數據里面都很清楚，他愿意把錢(qián)充在這，他覺(jué)得安全。
有了微生活這個(gè)入口把會(huì )員導入以后，其次我們最主要的事情就是在后面，第一個(gè)要通過(guò)你的數據挖掘，把你的客人去做細分，各個(gè)層次，各個(gè)體量做細分，在分析每個(gè)人的活躍度，哪些是?？?，那些是散客，那些是過(guò)客。
其次不同的人群再去制訂不同的合作，有的人需要提升消費頻次的，他雖然消費額大，但是他三個(gè)月才消費一次，我們要想辦法通過(guò)活動(dòng)刺激他，讓他變成一個(gè)月消費一次。有的人雖然頻次大，但是單價(jià)不高，我們需要拉動(dòng)他的單價(jià)，給這些人制定他的活動(dòng)。
最后，盡量發(fā)一些我們增值的服務(wù)，就像我們現在在微生活平臺開(kāi)始銷(xiāo)售我們的土特產(chǎn)，我們的山東櫻桃，我們會(huì )把山東的櫻桃空運到廣州，給廣州人，廣州的荔枝我們會(huì )空運到山東，給山東人，就是這種互動(dòng)，組合拳才能拉動(dòng)我們的餐飲的轉型。
精細化營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得微生活現在給我們提供胖后臺，瘦前端。收銀人員、樓面層操作的就是要簡(jiǎn)單、實(shí)用、傻瓜化，給我們總部要用就是要復雜，讓我們有各種的豐富武器去打這個(gè)仗。
這里其實(shí)我們最?lèi)?ài)用就是篩選器，把你的會(huì )員通過(guò)你自己設定的不同條件把他們篩選出來(lái)，然后為你所用開(kāi)展相應的活動(dòng)。
我們在每個(gè)區域的店做了數據統計，通過(guò)生日營(yíng)銷(xiāo)，也就是我們微生活X1版本后臺給我們企業(yè)用的生日關(guān)懷，基本上都可以拉動(dòng)差不多40%。因為傳統的都是靠客人主動(dòng)想起來(lái)，現在我們變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)去祝福你，甚至給你祝福券，主動(dòng)拉他來(lái)消費，這對客戶(hù)月度消費回頭率有一個(gè)非常大的提升。
在5到8月這幾個(gè)月我們發(fā)展了10.5萬(wàn)個(gè)會(huì )員。如果用傳統的實(shí)體卡，還是比較普通的磁條卡，我們是8.5元一張，包括我們有卡套1.2元。用微生活會(huì )員卡后就這一項就節省費用差不多21.5萬(wàn)。
還有短信費用，因為以前所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是通過(guò)短信來(lái)做，短信費用就按8分錢(qián)一條，我們節省了差不多7.3萬(wàn)條，這加起來(lái)就是28.8萬(wàn)，這是純省下來(lái)的。
這樣的系統對商家、對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你覺(jué)得我們可能會(huì )離開(kāi)它嗎，一定不會(huì )。我們只能在這個(gè)上面盡量挖掘它，把它的功能挖的更細致，能為我們所用，所以我們最喜歡這樣的平臺，因為它不但給我們開(kāi)源還能幫助我們節流。
現在我們90%的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在微生活，像我們傳統的團購全都節掉了，我們更愿意做自己的血管經(jīng)濟，做自己的經(jīng)濟。
最后用一句話(huà)來(lái)作為結束，“世界每天都在改變，唯一不變的只有變化”。
