步入11月北方多地進(jìn)入冬季，同一時(shí)間微信小程序開(kāi)放公測，不出意外年底前用戶(hù)即可在微信上使用到小程序。微信并非第一次嘗試擴展自己的服務(wù)范圍，從公眾號、服務(wù)號、企業(yè)號到現在的小程序。微信坐擁國內最大流量平臺，小程序的出現為第三方開(kāi)采這座寶礦提供可能性，在流量成本日愈高漲的趨勢下，微信小程序將給千萬(wàn)中小商家發(fā)展帶來(lái)新的春天。
早在2014騰訊全球合作伙伴大會(huì )上該團隊就提出，要把微信打造成為一種無(wú)處不在的生活方式，在其追趕目標的路上聯(lián)合更多第三方入駐平臺是必然選擇。微信去中心化、碎片化、場(chǎng)景化三大特征，致使微信團隊想要完成當初的理想，必然要拋棄中心控制的思維模式，構建生態(tài)吸引萬(wàn)千商家為主力軍，共同服務(wù)幾億用戶(hù)才是解決之道。
對微信來(lái)說(shuō)這是一次改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)格局的革命，對于千萬(wàn)商家來(lái)說(shuō)這或是一場(chǎng)雙贏(yíng)的發(fā)展機遇。
微信月活8億，小程序撬動(dòng)流量金礦的工具
今年8月，騰訊公布了2016年第二季度及中期業(yè)績(jì)報告，透露微信和WeChat合并月活躍用戶(hù)數已達8.06億，其中94%的用戶(hù)每天至少打開(kāi)一次微信，六成用戶(hù)每日打開(kāi)微信超過(guò)10次，其中55%用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超過(guò)一小時(shí)，2小時(shí)以上用戶(hù)超過(guò)32%。從以上數據來(lái)看，在成為一種生活方式上，微信在一定程度已經(jīng)實(shí)現了。如此高的流量，蘊含的價(jià)值是無(wú)限的，可以說(shuō)微信已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的獨立王國，但這個(gè)王國的服務(wù)鏈似乎并不很完善。Activate一項調查顯示截止2015底微信在每位用戶(hù)身上平均獲得45元收入，相比騰訊手游人均貢獻營(yíng)收170-180元，微信流量轉換并不高，而小程序或是日后撬動(dòng)整個(gè)金礦的新工具。
從對微信小程序的分析來(lái)看，它具備二大特征：
第一：小程序為服務(wù)而生；微信發(fā)布“小程序”內測后，首期只有200個(gè)名額，讓人意外的是微信公眾號大V們都未通過(guò)，能獲得內測資格的號需要有以下三大特征：第一，服務(wù)號；第二，粉絲數量不少于5萬(wàn)，第三，應用本身是針對輕小型服務(wù)的。也就是說(shuō)，小程序將是繼服務(wù)號后，一個(gè)功能更強大的為用戶(hù)提供服務(wù)的新產(chǎn)品，結合微信上服務(wù)類(lèi)型較少的現狀，其以小程序補足微信生態(tài)服務(wù)的完整性的目的不言而喻。
第二，小程序是以用戶(hù)為導向的服務(wù)產(chǎn)品；“微信之父”張小龍曾在朋友圈介紹，這種小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶(hù)掃一掃或者搜一下即可打開(kāi)應用，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)應用觸手可及，對微信來(lái)說(shuō)體現了用完即走的理念。簡(jiǎn)單的講，小程序就是以用戶(hù)為中心，提供服務(wù)的產(chǎn)品。所以它不是下一個(gè)天貓、下一個(gè)美團、下一個(gè)滴滴，不同用戶(hù)微信里它是什么完全取決于用戶(hù)的偏好。
因此除了大品牌、大企業(yè)如優(yōu)衣庫、勁霸男裝、工行、電信等適合小程序，此外千萬(wàn)中小商家只要有服務(wù)性質(zhì)都擁有開(kāi)發(fā)小程序的資格。就是說(shuō)，微信就像一個(gè)獨立的王國，名義上所有服務(wù)我都有，但用戶(hù)只有主動(dòng)需求時(shí)搜索或掃描二維碼才能使用，這一機制使得用戶(hù)避免被繁雜服務(wù)選項騷擾的困惑。
以上兩個(gè)特點(diǎn)，使得微信小程序方面中小商家與大企業(yè)、大商戶(hù)客觀(guān)上處在公平的起跑線(xiàn)上。在微信上，你只要打動(dòng)用戶(hù)搜索你、掃描你的二維碼就可以，不必擔心大品牌、大商戶(hù)花錢(qián)購買(mǎi)微信推薦位搶你的飯碗。另外，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，微信上使用支付的用戶(hù)超過(guò)了7成，使用生活服務(wù)的用戶(hù)超過(guò)六成，在微信上消費的習慣已然養成，中小商家只要在平臺上尋找到用戶(hù)就可以變現，而免去前期教育成本。從多個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)微信小程序將助力中小商家分羹微信流量財產(chǎn)。
小程序不是新事物，為何說(shuō)微信能做成？
說(shuō)起微信小程序并不是什么新鮮事物，前幾年，百度的直達號、支付寶的生活服務(wù)都是類(lèi)似的產(chǎn)品。在百度上，用戶(hù)只要搜索@名稱(chēng) 即可直接進(jìn)入到該品牌輕應用使用。而支付寶生活則是另一種模式，它提供如生活繳費、外賣(mài)、天貓超市、音樂(lè )游戲等小應用入口，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去即可完成相關(guān)操作。
然而，從上兩者如今發(fā)展的成果來(lái)講，都不怎么成功。百度直達號活躍度一直是個(gè)問(wèn)題，而支付寶生活有限的選擇，是制約其發(fā)展的問(wèn)題所在。類(lèi)似輕應用的生態(tài)都失敗了，為何說(shuō)微信小程序具備成功的條件呢？我認為微信小程序會(huì )成功主要分為三個(gè)優(yōu)勢：
第一：微信深度用戶(hù)規模逐年擴大；騰訊近幾年的報告上顯示，微信用戶(hù)雖然達到了8億，卻仍然保持著(zhù)增長(cháng)趨勢。而深度用戶(hù)的增長(cháng)也很明顯，2014年用戶(hù)每天打開(kāi)微信10次以上比例是55.2％，今年上半年則提高到六成。相比之下，手機百度與支付寶因產(chǎn)品特性制約，深度用戶(hù)比例有限，大部分用戶(hù)用完即走，所以輕應用生態(tài)缺乏基礎環(huán)境，因此難以發(fā)展壯大。
第二：5成用戶(hù)對微信形成依賴(lài)；上文報告顯示，微信55%用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)超過(guò)一小時(shí)，2小時(shí)以上用戶(hù)超過(guò)32%。移動(dòng)社交已成為網(wǎng)民上網(wǎng)的重要行為之一，當使用習慣養成的依賴(lài)性越大，在微信上解決問(wèn)題的訴求就越高。如依托在微信上的閱讀產(chǎn)品公眾號，如今已成為國內用戶(hù)閱讀的重要來(lái)源，據中國新聞出版研究院最新公布的第十三次全國國民閱讀調查數據顯示，有51.9%的成年國民在2015年進(jìn)行過(guò)微信閱讀。那么小程序背后的生活服務(wù)生態(tài)，同理也擁有著(zhù)這樣的潛能，如果一半的網(wǎng)民在微信上解決生活上的服務(wù)需求，將惠及幾乎所有的中小商戶(hù)。
第三：微信生態(tài)愈趨完善；如今微信已成為一個(gè)大生態(tài)，包含社交、閱讀、支付、搜索以及未來(lái)的小程序等多元服務(wù)，它的生態(tài)布局越來(lái)越完備。在以往輕應用里，你在百度直達號還是支付寶生活中，它們要么是擅長(cháng)搜索、要么是擅長(cháng)支付，卻都在某個(gè)方面有短板甚至缺乏基本的服務(wù)支持，而微信生態(tài)的完善性，讓千萬(wàn)中小商家只要開(kāi)個(gè)小程序，然后同微信群、微信錢(qián)包、微信公眾號、微信服務(wù)號等打通，就能為用戶(hù)提供所有基本的需求，而不需要再開(kāi)另一個(gè)平臺做輔助，更簡(jiǎn)單化，降低了運營(yíng)成本。
微信已成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要一種生活方式，小程序將成為用戶(hù)連接世界的重要載體，有了微信公眾號內容服務(wù)繁榮發(fā)展的案例在前，小程序將成為生活服務(wù)革命的下一個(gè)突破口，雖然微信小程序不是先行者，在成功幾率上卻比前兩者更高。如果說(shuō)公眾號背后獲利的是萬(wàn)千自媒體人，那么生活服務(wù)背后獲利的將是萬(wàn)千中小商家。
除此之外微信小程序還有哪些長(cháng)處？
微信推出小程序意義重大，引起整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的震動(dòng)。上文從多個(gè)方面探討了微信小程序對千萬(wàn)中小商家的意義，及其將會(huì )成功的幾大優(yōu)勢。在我看來(lái)，微信還有以下幾方面的優(yōu)勢：
首先，微信小程序開(kāi)發(fā)和維護的成本更低；獨立App是附庸在獨立的操作系統之上，如谷歌、蘋(píng)果精力放在系統的穩定、安全、交互上，并沒(méi)有太多精力照顧獨立App怎么開(kāi)發(fā)才方便。獨立APP一般要同時(shí)開(kāi)發(fā)iOS和Android兩套，小程序只需要做一套。微信小程序是建立在微信之上，微信會(huì )傾注更多的精力將小程序簡(jiǎn)化，所以微信小程序開(kāi)發(fā)和維護的成本，相比獨立App將大大縮減。以前因為投資問(wèn)題對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)望洋興嘆的中小商戶(hù)，未來(lái)只需向微信申請小程序資格，簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)和維護就有了觸網(wǎng)的資本。
其次，微信生態(tài)戰略帶來(lái)的流量紅利；近期，感嘆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的聲音越來(lái)越多，隨著(zhù)以BAT為首，京東、小米、網(wǎng)易、360等四小巨頭為輔的巨頭公司的瘋狂布局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈地運動(dòng)結束，流量紅利的消失帶動(dòng)獲客成本的上升，許多行業(yè)獲客成本都上了百元規模。而微信小程序是微信向生活方式轉型的重要工具，因此會(huì )傾盡全力助其發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失下，微信的流量紅利期剛剛開(kāi)啟，對于實(shí)力較弱的中小商家，無(wú)疑是非常好的選擇。
最后，微信碎片化用戶(hù)結構對中小商戶(hù)更公平；微信并不是中小商戶(hù)觸網(wǎng)唯一選擇的平臺，賣(mài)產(chǎn)品有天貓、京東，賣(mài)服務(wù)有美團、糯米；打車(chē)有滴滴，招聘有58趕集。然而，以上所有平臺的用戶(hù)結構都是中心化，從首頁(yè)分級到最終的頁(yè)面，用戶(hù)是一種資產(chǎn)，其中平臺方占據絕對的控制權，中小商戶(hù)想要有流量必須要購買(mǎi)直通車(chē)、推薦位或者搜索推廣等，才能有流量進(jìn)來(lái)。然而在微信碎片化的用戶(hù)結構下，微信不會(huì )殺雞取卵在全屏推廣某個(gè)品牌，你只需把自己做好，自然就會(huì )成為部分微信用戶(hù)的常用小程序。
當然，微信小程序也有自身缺陷。第一，開(kāi)發(fā)小程序就要接受微信不平等規則，比如已經(jīng)被微信公開(kāi)的小程序不可跳轉到獨立App的限制，微信為了構建生態(tài)，有扶持政策促進(jìn)發(fā)展，也會(huì )有限制政策建立護城河。第二，小程序是閹割版App,提供不了獨立App豐富的功能，服務(wù)范圍會(huì )受限，而且比如支付工具、第三方工具方面，可選范圍可能會(huì )被局限在騰訊一家的產(chǎn)品上。第三，缺少了觸達用戶(hù)付費捷徑，運營(yíng)上缺乏靈活性。以往在天貓、京東、美團、糯米上雖然獲客成本很高，但商戶(hù)想要短期沖刺業(yè)績(jì)，還可以購買(mǎi)相關(guān)服務(wù)很快就可以實(shí)現。然而在微信小程序方面，張小龍以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品戰略，注定這種花錢(qián)快速擴大規模的方式行不通，因此對中小商戶(hù)運營(yíng)實(shí)力的考驗很大。
長(cháng)遠來(lái)看，微信小程序對中小商家意義非凡，為他們提供了一個(gè)快速觸網(wǎng)的通道，雖然優(yōu)劣勢都很明顯，但相比以往被搜索、電商、團購等巨頭平臺將流量壟斷，微信小程序給予了中小商家更多的獲客渠道。未來(lái)借助微信小程序的免費流量的加持，中小商家將有更多精力去探索與互聯(lián)網(wǎng)結合新商業(yè)模式。
